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2020广告行业“破圈”的三个关键词

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受宏观经济的影响,全球经济在2019年的发展相对低迷,实际增长率仅达到2.6%,在2020年这一趋势将会继续持续,预期实际增长率为2.5,为20年的最低值。市场表现低迷,需要刺激消费支出带动新的增长点,近两件的全球名义消费增长率为5.5%,已然成为经济增长的重要引擎之一。

同时,基于宏观经济的变化,全球广告支出的增速将从前几年5%的高位回调(2018年增速达5.7%),2019年全球广告增速为4.8%,预期2020年和2021年的增速分别为3.9%和3.1%。全球广告支出2019年6000亿美元,2020年预期为6280亿美元(包括网络、户外、电视、广播、印刷品等广告),若算上邮寄、商业目录等广告形式,总计接近7000亿美元。其中阿里巴巴、亚马逊、谷歌等数字巨头贡献了绝大部分的广告增长。

广告形式有很多,但是对于整个广告行业来说还有许关键点需要我们持续关注,包括展示环境、用户情感、技术触达三个方面。

广告展示环境的质量高低将影响消费者对品牌的印象和广告互动效果。IAS在2019年8、9月对8个国家的消费者开展了大规模的线上问卷调查,以期了解消费者如何看待品牌与其广告展示环境的关系。

1、消费者认为广告展示环境的内容质量与广告是否契中所需同样重要,有83%消费者认为广告展示环境的质量很重要、80%消费者认为广告与自身需求的相关性很重要。

2、高质量的展示环境会提高观众的互动意愿,高质量环境的互动意愿达到52%,低质量环境仅有13%。

3、出现在低质量环境中的广告会引起观众不满、对品牌产生负面印象、导致观众停用该品牌产品,81%以上的观众会对广告感到不爽、52%左右会对品牌产生负面印象、62%以上观众会停用该品牌产品。

4、营销人员对品牌安全的认知程度偏低,不同国家消费者普遍认为(61%–83%)品牌应该为其广告展示的环境质量负责,但仅有37的美国品牌营销人员认为品牌需要为环境质量负责。

由此我们得出的结论是,广告展示环境、广告内容与用户的品牌认知程度间有着直接的关联效果。超过80%的消费者认为,低质的广告内容与广告环境会给用户带来较差的品牌、产品印象。

用户情感与广告场景共鸣

首先,从字面意义上去理解用户情感就是“喜、怒、哀、乐”,而广告场景是指广告内容层面之外的外部环境。那么用户通过视听传播接受到广告内容时,也一定会收到广告内容所处场景的影响。更多时候,品牌印象的建立以及交易的达成大概率会受到自身情感的影响。

就视频广告而言,本质上是利用外部已有的用户大数据和行为心理学对视频观众的心态和行为进行预测,挑选出被认为是最能引起观众共鸣的场景。进而,集中人力和数据让计算机学会识别这些场景,并在全网视频中找出此类场景中,推送与之相关的应用服务。

当前以深度学习神经网络算法为主流的AI技术需要大量经过标识的数据样本作为训练AI算法的养料。通常,计算机要达到可商用的识别能力,需要上百个差异化的数据样本的反复调试。比如让机器具备品牌识别的能力、场景识别能力、地标识别能力、物体识别能力、人物识别能力、情感分析能力等,从而帮助品牌方选择共鸣度较高的画面。


极链科技Video++ 以自研 VideoAI、顽石OS 为底层操作系统,专注消费级视频AI技术研发和商业应用,服务数百个品牌、商家、合作伙伴,实现客户价值倍增。作为「AI+视频」行业独角兽企业,全球视联网-视频商业操作系统构建者,建立以5G+AI推动的视频作为信息和功能核心载体的新互联网形态-视联网。

全球第四大传媒集团IPG下属研究机构MAGNA,对人机回圈技术(一种半监督机器学习技术,通过人为指导机器不断优化算法,实现视频内容标签的自动化搜寻)在广告与视频内容匹配中做的研究。认为利用人机回圈技术实现的内容定向可以让品牌广告的展示效果更好,比人群定向、频道定向、关键词定向更具价值。

报告显示,用户对广告的期望从高到低排序位:有趣、与喜好相关、有信息、与内容相关、故事完整。其中,与喜好相关仅有29%的用户认为已经实现,与内容相关则仅有18%的用户认为已经实现。

品牌选择偏好的内容标签,通过人机回圈技术准确找出相关视频并打上广告。这种模式可以让广告更准确的触达观众的兴趣点,在测试中,64%的观众认为该模式下的广告与其喜好相关。比人群定向的效果好23%、比频道定向、关键词定向的效果好45%。在四种广告定向模式中,利用人机回圈技术的内容定向广告能给观众带来更好的广告体验(高品质、可信、有创意)、让观众对品牌有更多的好感、并更容易激发观众的购买意愿。

与内容无关的广告相比,与内容相关的广告将显著提高观众对品牌的观感、购买意愿、广告记忆性和信任度。而人机回圈的定向方式有72%的概率找到相关内容,远高于人群定向(41%)、频道定向(31%)和关键词定向(26%)。利用人机回圈技术(human-in-the-loop)进行内容定向,可有效提高品牌广告的适用性。

总结:网络广告正在逐渐成为全球最重要的广告媒介,全球平均52%的广告收入投入到网络中,2019年网络广告市场规模为294亿,预期2020年将达到326亿。未来,“广告”触达用户的成本也将会越来越低,这是科技驱动下行业发展的必然趋势。

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